欧洲球队和联赛已经意识到社交媒体的价值，并将战场从球场上移开，以吸引球迷的心。 然而，随着越来越多的球队涌向社交媒体来打造自己的品牌并扩大粉丝基础，吸引粉丝注意力的竞争变得越来越激烈。

作者 | 加贺

编辑| 加贺

近日，流媒体持续监测分析平台发布的《2022年欧洲足球社交媒体报告》（以下简称《报告》）揭示了正在成为社交媒体宠儿、吸引球迷关注的球队。

从报告中可以看出，社交媒体正逐渐成为主战场； 视频内容已成为社交媒体主流； 各大俱乐部都在积极开发各种形式的创新内容来吸引球迷的关注。

2020年前后，疫情最严重的时候，比赛都是空场进行，球迷活动也被推迟。 各大俱乐部和球迷之间的线下接触逐渐减少，取而代之的是线上互动，尤其是在远在东方的中国。 他们发现社交媒体是当今形势下快速提升商业价值、产生新利润点最便捷的方式，所以他们无论如何都不会错过。

毕竟，欧洲足坛激动人心的决赛、巨额转会以及意想不到的逆转，确实带动了整个赛季各球队和联赛社交媒体的高参与度。

战略副总裁尼克表示：“欧洲球队和联赛已经意识到社交媒体的价值，并正在将他们的竞争心态融入到场外的社交媒体中，以俘获球迷的心。 然而，随着越来越多的球队涌入社交媒体、打造品牌、扩大球迷基础并吸引球迷注意力的竞赛变得越来越激烈。”

他们怎样才能找到新的赚钱方式？

01.

欧洲足球聚焦社交媒体

在2021年足球基准报告中，英超利物浦的俱乐部价值在欧洲足坛排名第五，仅次于拜仁慕尼黑、曼联、曼城和皇家马德里。 尽管利物浦在各项赛事中蒸蒸日上，但仍然无法避免一个无奈的事实：利物浦的俱乐部价值将从26.6亿欧元下降到2021年的22.8亿欧元。

对于欧洲足球俱乐部来说，价值下降不再是例外。 直到今年欧足联在疫情影响下出现反弹，各大俱乐部才更加意识到球迷的重要性。 毕竟，曼联传奇教练巴斯比爵士曾说过：“没有球迷，足球就毫无意义”。

尤其是在当今短视频占主导地位的媒体环境下，社交媒体已经成为俱乐部与球迷沟通互动的直接桥梁。

报道显示，英超豪门曼联和法甲冠军巴黎圣日耳曼（PSG）在利用社交媒体吸引球迷方面处于领先地位。 虽然他们在场上的表现依然不尽如人意，但这并不影响他们庞大的球迷基础。 这与两家具乐部斥巨资签下“绝世双胞胎”C罗和梅西有关。 虽然两人已经基本进入了职业生涯的暮年，但无论是商业价值还是影响力，都没有其他球员可以匹敌。

此外，在2021/22赛季的欧洲足球赛事中，联赛和球队通过社交媒体与球迷互动时，推特、推特这四大社交平台占据了最主要的地位，拥有82%的帖子互动参与度和74%的互动参与度。 % 的视频参与度发生在。

2022年上粉丝数最多的五支欧洲足球俱乐部分别是皇马、巴黎圣日耳曼、巴塞罗那、曼联和利物浦，与商业价值排行榜上的前几名基本持平。

视频已成为发布内容的主流。 即使在这样一个基于文本的平台上，视频也比文本和图片更受欢迎。

同时，视频发布的内容也较以往有了很大的提升。 除了比赛精彩片段、比分更新等传统内容外，还有大量搞笑视频、台前幕后记录、选手特色等形式的创新内容。

它自然而然地成为了短视频时代的主场。 据报告统计，曼联、托特纳姆热刺和欧冠的账户在2021年期间都增加了超过1000万的球迷，而巴黎圣日耳曼则在不断增加。 最高的球队拥有2500万球迷。

在这数以千万计的新增粉丝中，庞大的中国粉丝群体不容忽视。 而由于其受欢迎程度，现在连抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等国内各大主流视频平台都成为了他们的必争之地。

拜仁是第一家加入抖音的足球俱乐部。 其他球队还有曼联、巴塞罗那、曼城、利物浦等，还有西甲、英超、德甲、法甲等欧洲顶级联赛，抖音也被收入​​了抖音的囊中。 可见抖音又向前迈出了一步。 这是顶级球队和联赛路线。

快手上多是知名球员，如C罗、C罗、奥巴梅扬，还有国内足球名人、评论员范志毅、董方卓、韩乔生、黄健翔等。抖音有贝克汉姆、博格巴等，知名的不多。将军。 就俱乐部而言，快手的知名度显然不如抖音签约的俱乐部。 切尔西已经是它的门面，还有AC米兰、罗马等其他球队。

哔哩哔哩在体育布局上落后于抖音和快手，但其最近获得的英格兰足总杯三年转播权却是一个非常明确的信号：体育领域将会有“小破站”的一席之地！ 利物浦、曼城、拜仁、狼队等欧洲一线足球俱乐部，以及广州城、河南建业等国内球队纷纷入驻。在这个哔哩哔哩与体育赛事开始深度融合的第一个赛季，有更多的体育迷开始关注这个丰富的社区。

值得一提的是狼队。 在今年2月发布的《红牌2022：中国足球数字营销报告》中，具有中资背景的狼队排名较上年上升3位，首次跻身欧洲顶级俱乐部行列时间。 15、去年，狼队除了继续发展微博、点球号、抖音、微信公众号等现有平台外，还积极开发B站、小红书等新平台，反响热烈。

小红书是一个特殊的存在。 如果说原来的哔哩哔哩也有电竞、健身等内容，那么小红书就和体育无关了，体育迷也不在小红书的受众群体之中。 但上周曼联宣布正式入驻这一时尚生活方式平台，成为继巴萨、尤文图斯之后第三家“登陆”小红书的足球俱乐部。

欧洲俱乐部普遍在19-20年进入中国社交媒体。 这显然不是巧合。 疫情影响下，社交媒体对于竞技体育的重要性与日俱增。 然而，这些欧洲足球俱乐部却蜂拥进入中国主流社交媒体。 媒体平台热闹的背后，面临的挑战也不小。 毕竟社交媒体就像一个深坑，通过社交平台从粉丝那里赚到钱并不是那么容易的事情。

02.

社交媒体是个深坑

首先，社交媒体上针对玩家的网络暴力是一个非常棘手的问题。

去年欧洲杯和非洲杯半决赛和决赛期间，社交媒体上40万条帖子中超过50%显示球员受到各种形式的歧视。 在所有网络暴力帖子中，恐同最为常见。 （40%）和种族主义（38%）占多数。

随着2022年卡塔尔世界杯的临近尤文图斯足球俱乐部 新浪微薄，全球职业足球运动员代表组织与国际足联达成合作，推出了可以识别社交媒体账户中仇恨言论关键词的审核服务。 该关键字标签可以识别 90% 的辱骂性评论，并将阻止此类评论的传播并减少其影响。 就像去年欧洲杯决赛一样，英格兰队的拉什福德在罚丢点球后，在推特上遭到了一名种族主义少年的侮辱。 这名少年最终被判处六周监禁。

同样，国际足联对社交媒体上发布的内容的审核也会更加严格，各个俱乐部的社交媒体都受到监管。

另一方面，虽然他们利用社交媒体生产和传播大量内容，但并没有为合作伙伴赢得相应的利益。 在一份名为《足球中的品牌——数字游戏》的研究报告中，英格兰、西班牙、意大利、德国、法国和葡萄牙六大联赛的俱乐部通过在社交媒体上分享内容，为各自的合作准备了内容。合作伙伴提供的总激活价值为 7560 万欧元。

然而，这些仅占数字库存总量的5%，其余95%的广告资源尚未变现。 因此，虽然整个数字市场的合作前景依然巨大，但目前还没有找到好的合作模式。

一项新的研究表明，社交媒体已成为企业与消费者联系的首要方式，超过 70% 的企业依靠社交媒体来吸引客户，俱乐部也不例外。

然而，在评估社交媒体在提升品牌形象、提高知名度、增加销量和扩大客户群方面的有效性时，只有不到一半的公司表示其营销策略是有效的。

当然，这与广告内容无关。 有趣的营销形式和创意视频内容总是更受欢迎，但也考验品牌策划的功力。 、 等品牌深谙社交媒体营销的社交参与技巧。 ，建立深厚的客户忠诚度。

在这一点上，欧洲俱乐部显然还有很长的路要走。 毕竟，从足球俱乐部到消费者心目中的真正品牌，还需要一个过程。

03.

转型生活方式品牌

团队都喜欢小红书

如何挖掘欧洲足球新的盈利点，首先要谈谈欧洲足球联赛固有的营销特点。

首先是大众化，这个很容易理解。 就是利用、、等社交媒体平台进行社交营销。 这已成为一种常态。

二是规模，即粉丝数量的竞争。 去年，根据德国《转会市场》统计，巴黎圣日耳曼以2140万球迷位居球迷榜首，曼联以1420万球迷紧随其后。

第三是明星。 回到曼联的C罗每条INS广告至少能赚到160万美元。 梅西加盟巴黎圣日耳曼后，法甲社交媒体全球粉丝数量突破2000万，甚至中国球员武磊也加盟西甲西班牙人队。 两个多月内社交平台粉丝总数增加81.6万。

西班牙人队是2019年2月球迷增长率最高的西甲球队，这对于西甲中下游球队来说是非常困难的。 以上就是明星影响力的最好体现。 大牌球星对俱乐部媒体的影响力很大。 价值影响更大。

四是专业化。 俱乐部和联赛分别成立专业组织，让数字化和服务业快速发展。 同时，他们加大了赛事版权营销力度。 随着足球赛事数字化的深入，其整合社交媒体营销的专业性也随之提升。 继续加强。

第五是全球化。 欧洲球队已经开始利用多语言社交媒体进行全球营销，尽可能宣传俱乐部的品牌文化。 最好的例子就是他们在中国平台上建立了社交媒体账户。

所以实际上，要做好中国的社交媒体营销，需要了解各大平台之间的差异，从而制定有针对性的营销策略。

抖音和快手都是短视频平台。 抖音覆盖内容全面，内容更具娱乐性、互动性和创意性； 而快手则更加接地气，将用户与生活场景内容联系起来，引起用户情感共鸣。 “老铁文化”带来了浓厚的社区互动氛围。

B站以中长视频为主，以“二次元社区”起家。 拥有高粘性的核心用户群和独特的基调。 内容创意有趣，激发用户互动讨论。 在这里，俱乐部开始从纯粹的IP型内容创作者（UP主）转型，加强与这个年轻社区的年轻人的对话。

小红书是一个主要关注年轻女性内容的社交平台。 充满了业余创作者的笔记和视频分享，强调真实的经历和经验分享。 内容高颜值、精致化，其用户更关心日常穿搭、目的地旅行、新兴小众运动、家居装饰、教育养育等更热门的问题，因此最近流行的精致露营俱乐部尤其受欢迎小红书上。

那么曼联等球队为何选择小红书呢？ 事实上尤文图斯足球俱乐部 新浪微薄，目的是将单一足球俱乐部转变为生活方式品牌。

如果你经常浏览俱乐部的官方商城，你会发现它不仅有球衣、训练服、足球等与运动相关的产品，还有很重要的一部分就是生活用品，比如枕头、床垫、灯罩、手机等。手机壳和杯子。 等，或印有俱乐部球队标志的产品，或与俱乐部主体颜色相同的产品。

除了与怡安和雪佛兰签订超级胸广告合同外，曼联现在还希望作为品牌实体，与消费者建立更牢固的业务联系。

与传统社交媒体发布训练和比赛视频不同，小红书上的曼联会分享更多日常穿搭和生活符号，这些符号可能出现在生活的任何角落。 虽然目前发布的视频不多，但已经有风格转变的迹象。 未来，曼联账户可能会销售和携带更多的旅游产品和衍生品。 同时，小红书作为女性用户的聚集地，也帮助俱乐部吸引了大量年轻女性的关注。

曼联位于北京前门的足球文化体验中心——“曼联梦剧院”涵盖了体育、餐饮、零售、家庭娱乐等众多休闲娱乐元素，也宣示了曼联闯入球迷日常生活的决心。

入驻小红书的另外两家具乐部：巴塞罗那和尤文图斯的账户也是如此。 他们不仅分享国内球迷和俱乐部的故事，还可以看到海外用户观看主场比赛的经验和策略尤文图斯足球俱乐部 新浪微薄，以及主场球衣的外观。 来自世界各地的照片。

事实上，旅游也是近两年足球巨头希望拓展的新收入方式和宣传名片。 新冠疫情之前，足球每年可为英格兰旅游业带来数十亿美元的收入。 用户对比赛日发生的事情更感兴趣。 购买门票、如何乘坐交通到达球场、球队所在城市的旅游指南等。

然而，中国目前虽然拥有庞大的粉丝群体，但消费能力还远未得到充分挖掘。 简单来说，让球迷看比赛是没有问题的，但如果想让他们付费看比赛，就会有一些考虑，吸引他们购买衍生品，或者引导他们去俱乐部主场参观。体育场和观看比赛，或者城市旅行可能会显得有点困难。

中国球迷对足球的热情远不如海外球迷。 如何吸引更多粉丝消费？ 考验的是欧洲俱乐部的叙事能力，这对整个体育界的所有IP来说都是一个新的挑战。