行为经济学理论在体育领域的意义及应用

李刚*

上海师范大学

摘要：行为经济学作为引领经济发展方向的重要分支，越来越多地被引入国际体育研究领域，并取得了丰硕的成果。 一方面，体育领域更适合运用行为经济学范式进行研究； 另一方面，体育运动的高速、激烈和不确定性的特点也有助于检验和丰富行为经济学理论。 本文基于行为经济学方法，从团队管理理念、全民健身活动等方面，从认知偏差、前景理论、心理账户、过度自信、沉没成本误区和羊群效应六个方面对体育相关问题的国际代表性文献进行了研究。初步从大型体育赛事和足球比赛水平四个方面分析了行为经济学在我国体育领域的现实意义，提出我国体育领域是一个有价值的、天然的、理想的实验场，应借鉴国际研究成果和根据中国实际情况适当调整行为。 经济理论和分析范式，探讨中国体育领域的相关问题。

关键词：行为经济学； 中国体育； 汉化

行为经济学将行为心理学相关理论融入传统经济学，揭示行为者的各种非理性认知和决策，以及这些行为对市场乃至整个社会的影响。 一方面，体育领域的研究运用行为经济学的理论和方法，使结果更加准确、结论更加细致、建议更加实用； 另一方面，针对体育某一方面的研究成果也可以丰富和完善行为经济学的学术理论体系。 Raab（2012）认为体育比赛是激烈的、激烈的。 球员要在1秒甚至更短的时间内决定传球还是射门，教练要在1分钟甚至几秒内决定是否调整战术，管理者要在几个月甚至几天内决定。 决定是否更换教练或球员。 在如此短的时间内，显然不可能做出理论上的“最优选择”。 更有可能根据直觉和经验做出“相对不错”的判断。 （2002）运用传统经济学的成本收益方法研究运动员服用非法药物（PEDs）问题，提出应加大经济处罚力度，以增加服用非法药物的预期成本。 （2015）从行为经济学的角度，不仅发现了加大处罚力度的负面问题，而且从运动员个体、体育管理者、体育消费者的角度全面分析了运动员服用违禁药物的动因和动因。 其影响因素，发现：服用违禁药物较多是由于运动能力不足所致； 运动员服用非法药物的可能性与年龄呈U型关系； 运动员们采用启发法，抱着“现在没问题，以后也会没问题”的心态，只要没有发现，就继续采取，不停歇。

运动员顽强执着，自信乐观，愿意承担风险。 体育比赛的过程紧张激烈，比赛结果充满不确定性。 这些为在现实中检验行为经济学相关理论提供了理想的条件。 （2004）认为，与其他领域相比，运动场在各个层面上都组织得很好，因此可以进行超出个人层面的更广泛的实验。 （2007）认为，重大体育赛事事关国家利益，因此可以通过赛事结果来捕捉投资者情绪变化对市场的影响。 基于此，本研究梳理了一些国际代表性文献，初步分析了行为经济学在中国体育领域的现实意义。

1 行为经济学在体育领域的研究成果

国际体育界逐渐将行为经济学相关理论应用到体育研究领域，并取得了丰硕成果（李刚，2020）。 本研究从以下六个方面介绍相关研究。

1.1 认知偏差

1.1.1 启发式偏差

埃文斯等人。 （1984）等人。 （2000）发现人脑中有两个系统：系统1是启发式方法，其特点是无意识、快速运行，处于自主控制状态； 系统2是计算方法，其特点是注意力。 转移到心理活动上，与行为、选择、专注等主观体验有关。 两个系统协同工作，完成决策和判断： 1）系统1自主运行，同时向系统2提供信息； 2）当人们考虑复杂问题时，如果系统1遇到障碍，系统2就会被激活。

现实中，人们主要采用启发法，大多数情况下都能得出“不一定最优但相对还不错”的结果。 丹等人。 (1974)发现启发式有时存在严重的系统性错误，即启发式偏差，具体分为以下三种形式。

1）代表性启发式是指人们根据事件对整体情况的代表性来判断事件发生的频率。 其表现之一是人们倾向于考虑冗长或无用的信息，但实际上这些信息对预测没有任何作用。 艾顿等人。 (2011)让英国和土耳其学生预测1994年足总杯第三轮32场比赛的结果，发现与英国学生相比，土耳其学生对自己预测的准确性相对缺乏信心。足球比赛比分统计表，但与英国学生一样准确，甚至在预测半场进球方面更加准确。 因此，简单地了解某个团队而不了解其他信息对于准确预测来说更有效。

2）可用性启发式是指人们根据脑海中的印象来判断事件发生的频率。 其典型案例之一就是“热手效应”。 在篮球比赛中，当一名球员连续投进几次投篮时，球员、队友、教练和观众都会认为他此时的状态比较好，随后的投篮命中率就会很高。 Dan等人（1985）的研究发现“热手效应”只是一种幻觉。 球员击中任意球的概率是赛季平均值，与比赛表现无关。 这一结论与体育学术界的观点并不一致。

3）锚定和调整是指人们以初始值作为参考点，不同的初始值产生不同的判断。 马克西等人。 （2019）对参加铁人三项赛的363名德国业余运动员进行调查发现，运动员在准备过程中的放弃想法以及在准备或比赛过程中遭受的心理伤害程度与赛后幸福感呈负相关； 比赛排名与赛后幸福感没有显着相关。 对于参加训练并完成比赛的玩家来说，最初的锚定价值主要是为了挑战自己，而不是为了排名更高，因此完成比赛会给他们带来比超越对手更强烈的幸福感。

1.1.2 短视

短视意味着人们更多地关注现在而忽视未来。 其表现之一是“现时偏好”，即人们希望立即获得利益，并希望尽可能推迟支付； 相反的是延迟满足，即获得更多的价值。 为了长远的结果而放弃眼前的利益，在等待的过程中表现出自制力。 （2014）通过40多年的跟踪调查证实了延迟满足的重要性，即当前偏好的成本。 年轻时延迟满足的能力更强，成年后各方面都会表现得更好。 （2017）发现，由于当前的偏好，即使他们知道健康的活动是有益的，人们也不愿意立即采取行动，因为他们必须支付即时成本，而这些活动的好处是长期的、无形的。

1.2 前景理论

(1979)提出前景理论，将心理学和经济学结合起来，揭示人们在风险条件下的判断和决策机制。 核心内容包括价值函数和权重函数。

1.2.1 价值函数

价值函数有3个特点（图1）： 1）评估取决于参考点。 低于参考点是损失足球比赛比分统计表，高于参考点是增益。 参考点的选择会影响人们评估结果的方式。 （1995）发现铜牌获得者比银牌获得者更快乐。 米尔斯等人。 （2018）研究了美国两支大学橄榄球队球迷的行为，发现当他们玩“最后通牒游戏”（游戏）时，自己球队的球迷宁愿冒自己受损的风险，也不愿让对方球队的球迷受苦。

图1 前景理论的价值函数（李刚，2020）

（李刚，2020）

2）损失感更加强烈。 （1992）研究表明，等量的损失给人们带来的负价值的绝对值是等量的收益给人们带来的正价值的两倍以上。 （2015）发现，如果检查过于有效、处罚过于严厉，运动员管理者或赛事组织者为了避免名誉受损，会主动帮助运动员隐瞒违禁药物的使用情况，从而造成系统性的集体违法行为。 。

3）风险态度不一致。 在盈利状态下，人们厌恶风险。 （2012）发现，如果奖金太高，运动员会严重患得患失，表现反而不正常。 当处于亏损状态时，人们会寻求风险。 (2004)构建了一个博弈模型来证明在博弈中落后的球队会采取冒险的战术。 格伦德等人。 （2013）进一步发现，当一场美国NBA比赛即将结束时，落后的球队更有可能投三分球，但其命中率很低，反超的可能性降低，除非落后一方大比分。

1.2.2 权重函数

人们赋予某种结果的可能性的主观权重与其客观概率并不完全一致。 小概率有时会被高估，有时会被低估（图 2）。 被高估或低估的小概率很大程度上取决于问题的呈现形式，即框架效应（ ）。 （1981）等人。 （2008）发现，同一疾病治疗方案的结果以一种形式显示为成功率，另一种形式显示为失败率。 在前一种情况下，选择治疗的人数比例明显高于后者。 （2004）提出，体育锻炼应主要表现其对健康有较大的益处，而不应过多表现其可能造成的伤害或对健康的不利影响。

图2 前景理论权重函数（李刚，2020）

（李刚，2020）

注：a. 高估概率较小的权重函数； b. 低估概率较小的权重函数。

1.3 心理账户

1.3.1 心理账户的含义

(1983)提出了心理账户理论，即人们在心理上将各种资金根据不同的来源和用途放置在不同的账户中，并独立计算每个心理账户的盈亏。 本研究进一步提出了享乐编辑假说，即人们并不是追求理性意义上的效用最大化，而是追求情感满足上的价值最大化。 人们参与各种活动不仅仅是为了经济利益，还要考虑各种心理感受。 （2014）研究发现，会员自愿无偿参加体育俱乐部活动，除了获得人力资本、社会资本提升等经济利益外，更多的是为了获得其他会员的感激、认可和尊重。 原因在于，人际交往有两类规则：1）社交规则，注重感情和友谊；2）社交规则，注重感情和友谊。 2）市场规则，以金钱和利益为中心。 这两条规则在心理账户方面是相互独立的。 会员与俱乐部的关系更多地体现的是社会规则而不是市场规则。 除了提供比赛之外，俱乐部对会员还具有更大的心理价值，这一点在小型俱乐部中尤其明显。

1.3.2 交易效用理论

（1985）提出交易效用理论，即人们在消费时考虑的因素包括：1）交易价格，即购买商品的金额； 2）效用价格，即消费商品所获得的效用； 3）参考价，即购买时的商品参考价。 人们不仅要考虑获取效用（效用价格与交易价格之差的函数），还要考虑交易效用（参考价格与交易价格之差的函数），当参考价格为负时，交易效用为负。价格低于成交价。 Fort（2004）发现，体育赛事的门票价格长期以来一直处于较低水平，因为组织者可以利用低价吸引更多关注，并在电视直播或赞助广告等其他方面获得更多收入，但研究并未给出具体的结果。机制。 （1985）提出热门体育赛事低价门票的原因：1）热门赛事需求量大，即使提高价格，也供大于求，但给观众带来很大的负交易效用； 如果主办方压低价格，即使观众通过非正规渠道购买高价门票，不满的对象也不是主办方； 2）票房收入仅占主办方总收入的一小部分； 3）低价购票的观众，其交易参考价格为非正规渠道价格，因此正向交易效用更大。

1.4 过度自信

1.4.1 信心的作用

过度自信意味着人们过于相信自己的判断并高估自己成功的机会。 研究发现过度自信对体育运动有积极影响。 (2018)考察了2010年至2014年俄罗斯足球超级联赛的相关信息，总结了各队教练是否过度自信与教练组表现之间的关系。 他们发现，排除其他因素，比如球队历史战绩、球员身价、队内外援数量等因素后，被媒体认为过于自信的教练足球比赛比分统计表，他们的球队联赛积分明显更高，这一点至关重要对于排名较低的球队，尤其是保级球队。 研究还发现，过度自信的教练不会采取更具风险的策略，他们的作用主要体现在激励球员上。

1.4.2 控制错觉

过度自信的一个重要表现是控制幻觉，它（1975）将其定义为人们实际上对外部因素影响很小或没有影响，但认为自己可以控制或至少影响外部因素。 结果，他们对自己成功的主观可能性产生了怀疑。 该估算高于客观实际情况。 体育运动中过度自信的一个重要表现就是运动员的古怪行为（）。 （1974）等人。 (2008) 都发现职业运动员在困难的任务情况下比在简单的任务情况下表现出更多的古怪行为。 (2006) 探讨了古怪行为对高水平项目运动员的好处。 该研究调查了来自荷兰足球、排球和冰球俱乐部的197名顶尖运动员，发现80.3%的球员在比赛前至少有一种古怪的行为，比如吃某种特定的食物。 当游戏结果的不确定性越高、游戏越重要时，古怪行为的积极影响就越大。 （2006）认为，古怪行为的主要作用是缓解运动员的紧张情绪。

1.5 沉没成本误解

1.5.1 沉没成本误解的含义

沉没成本是指已经发生且无法收回的支出，如时间、金钱、精力、情感等。 沉没成本无法收回，但人们往往试图弥补或收回，继续加大投入，这就是对沉没成本的误解。 Arkes 等人的研究。 (1985) 表明，当同时提供 100 美元到 A 的滑雪之旅和 50 美元到 B 的滑雪之旅，且不退款且只有两者之一时，54% 的受访者选择了更贵的选择。 价格昂贵而且不是一个最喜欢的地方。 斯托等人。 (1995)研究了NBA球队为选秀球员支付的费用与这些球员的上场时间之间的关系，发现费用较高的选秀球员即使其竞技水平与其他球员相同或更差，也有更多的上场时间。 ，原因是团队不想浪费已经花掉的成本。 (1999)进一步改进了研究方法，仍然发现了上述现象。 （2018）发现 NFL 也出现了类似的情况。

1.5.2 规划谬误

沉没成本的误解和过度自信共同导致了计划谬误，即人们事先低估了完成任务的难度，导致最终成本远高于计划成本。 这种现象在举办大型体育赛事或修建体育设施时经常出现。 德努伊等人。 （2018）认为，各国在计划举办大型体育赛事时，并没有充分考虑许多不明显但却很高的成本，例如安保费用、行政人员准备以及举办赛事带来的税收扭曲等。 主办方也经常提前低估体育场馆和基础设施设计的投资预算，从而导致最终成本超支。

1.6 羊群效应

1.6.1 羊群效应的含义

羊群效应是指行为者在做出判断和决策时经常会做出与他人相似的行为。 有研究表明放牧的积极作用。 (2011)检验了数百名瑞士和德国受试者预测2006年世界杯和2008年欧洲杯小组赛结果的准确性，发现受试者的综合预测结果优于仅考察团队之间的结果。 国际足联排名得出的结果必须准确。 原因是FIFA排名存在滞后性，无法反映球队近期状态。 当公开的预测结果结合起来时，各种错误信息相互抵消，剩下的就是最有价值的信息，从而产生更准确的预测。

1.6.2主场效应

各类体育比赛都存在长期稳定的主场效应，这与裁判之间的羊群效应有关。 (2002)研究了观众喊叫声与体育比赛主场效应之间的关系。 该研究邀请了40名裁判观看了1998/1999赛季利物浦队与莱斯特城队的英超比赛视频。 裁判们被分成两组，一组视频有声音，另一组沉默。 比赛中共有 47 场比赛被要求裁判犯规。 结果显示，声音组和当值裁判的实际判罚更加接近。 两者与沉默组有着明显的区别，均偏向主队（图3）。 研究还发现，人群高喊口号显着减少了裁判对主队的犯规判罚，但并没有增加裁判对客队的犯规判罚。 (2014)也发现了类似的现象。 研究分析了1996年至2002年英格兰足总杯的875场比赛，发现主队黄牌数与观众人数呈U型关系：以21500人为界，当观众人数为少于21500张，主队黄牌数与观众人数有关。 粉丝数量呈负相关； 当观众人数大于21500人时，主队黄牌数与观众人数正相关。 原因是，当观众较多时，客队球迷总数也较多。 造成这一现象的原因：1）裁判受到观众“有偏见”喊声的影响，陷入启发式偏见，做出了错误的判断； 2）裁判受到观众压力影响，故意做出有利于主队的判罚来安抚球迷。

图3 主场效应对裁判判罚的影响（et al., 2002）

值班之家 (et al., 2002)

2 行为经济学对中国体育的现实意义

2.1 团队经营理念

热门活动的低票价是成熟市场的常态。 例如，莱斯特城夺得英超冠军时的2015/2016赛季门票价格仍为22英镑，但通过非正规渠道出售的门票价格已飙升至3000英镑。 根据前面的讨论，球迷的心理非常微妙：俱乐部不涨价，球迷的参考价格是通过非正规渠道的门票价格。 以普通价格获得门票的球迷交易效用较高，对俱乐部的忠诚度大大提高； 以较高价格购买门票的球迷讨厌通过非正规渠道售票。 但当俱乐部提价时，球迷的参考价格是平时的价格，交易效用为负，球迷反感的对象就变成了俱乐部。 提醒一下，千万不要为了短期得失而临时提高热门活动的门票价格。 在夯实基础的过程中，中国俱乐部必须摆脱“短视”效应带来的弊端，真正考虑长远而不是只追求短期利益。

2.2全民健身活动

美国耶鲁大学行为经济学教授迪恩等人于2007年发起了这项活动。参与者提前确定自己想要达到的目标，如减肥、锻炼或戒烟，并将资金转入基金会网站帐户。 如果目标实现，参与者将收回资金，否则他们将失去资金。 受强烈厌恶损失的影响，80%的参与者实现了预设目标。

美国前第一夫人米歇尔·奥巴马于2010年2月9日发起“Let's Move”运动，旨在鼓励儿童参与更多的体育活动，以缓解一代人的肥胖问题。 美国国家卫生统计中心的数据显示，与运动前的2009-2010年相比，2011年至2012年美国各年龄段儿童的肥胖率均有不同程度下降，尤其是非洲裔美国儿童经历了最大的跌幅。 值得提醒的是，中国人的生活更加集中，各种社交媒体应用更加流行。 选择优秀、有影响力的公众人物作为某项健身活动的代言人，将带来更广泛的参与人群和更显着的影响，有助于改善全民健康。 身体素质将会得到很大的提升。

2.3 重大体育赛事

2020年代初，中国已经或即将举办一系列重大国际体育赛事。 这体现了中国的综合国力，从而增强了中国人民的归属感和凝聚力。 由于举办大型体育赛事的成本巨大，而且很多费用无法提前准确预测，导致一些赛事的关注度和商业价值远远达不到预期。 第24届冬奥会、第19届亚洲夏季运动会、第31届世界大学生夏季运动会的举办和善后工作，以及相关场馆的后续有效利用，都需要克服规划谬误、摆脱沉没成本误区。

2.4 足球竞技水平

(2005)分析了750场西甲比赛，比较了第90分钟得分与比赛伤停补时之间的关系。 他们发现，如果当时主队落后1球，伤停补时时间将接近4分钟，而如果球队领先1球，伤停补时时间也只有2分钟左右（图4）。 自1994年起，中国各级职业足球联赛已举办近30年。 中国足球管理者可以用类似的方法来总结历年裁判偏袒效应的情况和变化趋势，并计算出每位裁判的偏袒效应。

图4 裁判偏袒效应(et al., 2005)

（等，2005）

2026年美加墨西哥世界杯亚洲区参赛名额从4.5个增加到8.5个。 中国足球界应多方面做好全面准备，以增加国足出线的概率。 比如上面讨论的“主场效应”，中国足球队应该选择合适的主场，并考虑如何增加客场比赛的中国现场观众数量。 此外，中国足球管理者还应该提前对参赛球队球员的行为习惯进行深入分析，并采取应对措施。

某国家或地区男足FIFA排名与当地人均GDP排名呈高度正相关①。 提高中国足球水平最关键的是经济实力和综合能力的提升。 中国足球界必须克服“短视”的认知偏差，高度重视和加强青少年足球。

①例如，2022年8月国际足联公布的各国家或地区男足世界排名以及2021年世界银行公布的各国家或地区人均GDP排名。如果排除人口小于100万的样本，则相关系数为0.496 9； 如果排除人口不足1000万的样本，相关系数高达0.611 1。中国足球和人均GDP排名分别为第74位和75位，日本为24位和25位，韩国为28位和34位。

3 行为经济学在中国体育领域的学术应用

3.1 参考资料

中国学术界从21世纪初开始关注行为经济学领域。 首先，有研究介绍了其研究框架和内容（李新丹，2005；张升平，2003；张政等，2006）。 后来，一些研究将其理论和方法应用于中国经济和金融市场（邓慧慧等，2018；陆荣等，2019、2022），并扩展到教育等其他领域（陈云龙等，2022）。 ，2021；李野等，2022）和法律领域（应飞虎，2020；应飞虎等，2021）等，但中国体育领域与之相关的研究成果却很少。 这也说明行为经济学在中国体育领域蕴含着巨大的理论意义和实践价值。

3.2 调整

根据行为经济学的相关经验，中国人和欧美人的行为理解和决策基本相同，但在一些结果上也存在差异，少数结果甚至相差巨大。 例如，中国的测试对象更容易陷入沉没成本的误区，后期的决策更容易受到早期投资的影响。 这或许与中国人的节俭心态较强有关。 但中国受访者不容易被框架效应所迷惑，能够更清晰地判断出两种不同的表达形式实际上是同一个问题。 这可能是由于中国人的数学水平较好。 因此，为了更充分、更有效地发挥行为经济学在中国体育研究领域的作用和优势，需要坚持中国特色的理论创新和调整。

3.3 改进

行为经济学是经济学领域的一个新兴分支，尚未进入成熟阶段。 结构和理论框架仍需进一步完善。 （2017）发现，一些国家的体育比赛受到参考点依赖偏好和风险厌恶双重因素的影响，主队获胜概率与到场观众数量呈U型关系。 原因是，如果主队获胜的概率很高，观众就更有可能见证自己喜欢的球队获胜，观看比赛的效用就很大； 如果主队获胜的概率较低，则对方球队更有可能拥有超级巨星，观看比赛的效用也很大。 但等人。 （2015）发现球迷更喜欢观看悬疑的比赛，从而使两者呈现倒U型关系。 （2019）研究了德国德甲足球运动员的转会费与其上场时间之间的关系。 据发现，当球员的表现不及预期时，教练和管理人员就会忽略以前的费用并减少他们的比赛时间。 这表明，在德甲中，沉没的成本没有反映在德甲中。

4。结论

与西方国家的同一领域相比，中国体育界每天都在变化，总会有新事物和新的挑战。 在中国运动场中，还有空间和空间的共存，这种现象仅在不同时代的西方国家存在。 这些珍贵，自然和理想的实验场所为相关研究提供了巨大的空间和学术宝藏。 将来，应深入分析这些问题，理论上应该做出更重要的突破，并应在实践中提出更有效的建议，以促进中国体育的进一步发展。

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